Je hebt een complete B2B leadgeneratie campagne ingericht en de potentiële leads stromen binnen. Maar hoeveel blijven er op het eind nu écht over? Account Based Marketing, ook wel bekend onder de afkorting ABM, werkt precies andersom. Hier start je met de vraag ‘Welke organisaties zou je nu graag als klant willen verwelkomen?’ en ga je heel gericht met campagnes aan de slag om deze organisaties vervolgens te benaderen. In deze blog gaan we specifiek in op de inzet van ABM op LinkedIn. Benieuwd? Lees dan snel verder.
Wat is account based marketing?
Stel, je gaat een middag vissen op snoekbaarzen. Ga je dan met een groot visnet aan de slag, in de hoop dat jouw favorieten er misschien bijzitten? Of ga je met een hengel en speciaal aas aan de slag, om je specifiek te richten op jouw favorieten? Bij de eerste aanpak hebben we het over algemene B2B leadgeneratie. Bovenaan de funnel wil je zoveel mogelijk relevante leads verzamelen, in de hoop die later in het proces te converteren tot klanten. Om in vistermen te blijven, meestal heb je hier ook met een hoop bijvangst te maken. Dit zijn leads waar je wel tijd en moeite in steekt, maar die je uiteindelijk weinig opleveren. Wil je gerichter te werk gaan? Dan is Account Based Marketing een perfecte aanpak.
In de basis is ABM een marketingstrategie voor het bouwen en behouden van relaties met key accounts. Waar je normaal met leadgeneratie breed begint, start je nu heel gericht met een lijst met organisaties waarop je jouw marketing en sales gaat loslaten. Je draait als het ware hiermee de funnel om. Account Based Marketing gaat eigenlijk hand in hand samen met LinkedIn, door de uitgebreide targeting mogelijkheden op organisaties en individuele professionals.
ABM marketing op LinkedIn is vooral interessant voor B2B bedrijven, die een goed beeld hebben van hun doelgroep en waarbij de leads een relatief hoge dealwaarde hebben. Maar ook voor kleine bedrijven in bijvoorbeeld een niche kan het heel interessant zijn, omdat je zeer persoonlijke en relevante marketing kan gaan toepassen.
Net zoals bij al je andere marketingactiviteiten kan je bij ABM verschillende doelstellingen nastreven:
- Acquisitie: het belangrijkste doel van de campagne is om nieuwe leads te bereiken.
- Uitbreiding: de grootste kansen liggen op het gebied van upselling of cross-selling van bestaande accounts.
- Retentie: bestaande accounts langer behouden, door ze te blijven informeren.
Zo werkt LinkedIn ABM marketing
Bij het opstellen van een LinkedIn ABM campagne doorloop je een aantal stappen. Hieronder bespreken we de voorbereiding, het matchproces, het inrichten van een campagne en de analysefase.
Voorbereiding & matchen
De eerste stap is de voorbereiding van de lijst met organisaties die je wilt gaan bereiken. De samenwerking tussen marketing en sales is hierbij essentieel, ABM is een echte team effort. Dit blijkt nog maar eens uit onderzoek van LinkedIn (2020), waarbij 92% van de succesvolle ABM marketeers aangeeft dat er sprake is van een uitstekende samenwerking tussen marketing en sales. Een effectieve ABM campagne draait om hoge kwaliteit en consistente informatie over organisaties en contactpersonen. Voor welke organisaties zou je nu écht graag willen werken?
Er zijn verschillende databronnen die je kan gebruiken voor je ABM targetlijst:
- First party data: dit is je eigen data over bijvoorbeeld huidige klanten, oud-klanten en prospects.
- Second party data: dit is als het ware de first party data van een andere organisatie, de data die je kan inkopen.
- Third party data: data van partijen waarbij er geen directe relatie is met de klant, zoals Facebook.
Je kan een campagne richten op contacten of organisaties. LinkedIn raad aan om bij contact targeting een lijst met minimaal 10.000 e-mailadressen te gebruiken. Voor accurate matching heb je de voornaam, achternaam en bedrijfsnaam nodig. Een andere optie is company targeting, waarbij de aanbeveling is om minimaal 1000 organisaties te selecteren. Zit jouw organisatie in een echte niche markt? Dan kan je natuurlijk een kleinere groep selecteren. Verder kan je de campagne nog altijd verder aanscherpen. Denk bijvoorbeeld aan het benoemen van concrete functietitels, maar ook het aantal jaren ervaring en interesses.
De volgende stap is het matchen. Je upload de ABM-lijst (in een CSV-bestand) en daarna gaat LinkedIn aan de slag voor je. Ze gaan jouw lijst matchen, met contacten en organisaties die ze kunnen vinden. Vervolgens krijg je een overzicht van het aantal matches en welke contacten/organisaties dit zijn.
Bouwen van de campagne
Daarna ga je, zoals je misschien al gewend bent van reguliere LinkedIn advertenties, een advertentiecampagne bouwen. Hierbij maak je een keuze tussen Single Image Ads, Carrousels, Video Ads of Message Ads. Doordat ABM zo gefocust is, moet je goed nadenken over advertenties die je doelgroep aanspreken. Personalisatie is misschien wel het belangrijkste uitgangspunt voor ABM. Pak dus je persona’s maar uit de kast! Wat motiveert je doelgroep? Met welke boodschap kan je ze overtuigen? En wat zijn frustraties waar ze tegenaan lopen? Op basis van deze informatie ga je aan de slag met tekst en design.
Content geschikt voor ABM
Uit onderzoek van Linkedin (2020) blijkt dat 40% van de B2B marketeers het als een uitdaging ervaart om de juiste content te creëren voor hun doelgroep. Ook blijkt dat 42% moeite heeft om persoonlijke content op schaal te ontwikkelen. Kijk dus goed naar de verschillende boodschappen en hoe persoonlijk je een campagne wil gaan maken.
Uit het ABM Benchmark Survey Report 2020 van Demand Gen blijkt daarnaast dat de meeste respondenten (75%) focussen op de creatie van gerichte content voor specifieke industrieën. Daarna volgt content creatie voor specifieke functies (51%), persoonlijke content voor individuele organisaties (49%), algemene content in verschillende versies (30%) en algemene content (8%).
In dit voorbeeld van LinkedIn zie je hoe ver je kan gaan met Account Based Marketing. In dit geval zie je in de advertentietekst ‘Working at LinkedIn?’ staan, wat een hyperpersoonlijk voorbeeld van adverteren is. Dit valt dus onder persoonlijke ABM content voor individuele organisaties.
Naast het bepalen van de mate van personalisatie heb je bij de content creatie voor account based marketing ook te maken met de verschillende fases in de journey, wat overeenkomt met reguliere B2B leadgeneratie. Zo heb je te maken met content creatie voor awareness (zoals een branding video), consideration (een blog artikel), decision (whitepaper download) en loyalty (klantcase).
Het grote verschil met traditionele lead generatie is dat je al veel meer weet over de doelgroep. In dit geval ga je bijvoorbeeld een industrie specifieke whitepaper creëren, denk aan content zoals ‘5 tips voor de inzet van LinkedIn voor ziekenhuizen’. Of een blogartikel gericht op een specifieke functie, zoals ‘Zo zet je als doktersassistente LinkedIn slim in’. Kijk goed naar je persona’s om te bepalen welke content geschikt is. Zo zal een CEO minder snel een blogartikel lezen, maar wel de tijd nemen om naar een exclusief evenement te komen.
Analyseren van statistieken
De laatste benodigde stap voor een succesvolle campagne is de analyse van de resultaten, en het bijsturen waar nodig. Hiervoor kan je in LinkedIn kijken naar het Company Engagement Report. Dit is een relatief nieuwe rapportage (sinds oktober 2020) die LinkedIn zelf als volgt omschrijft: ‘The Company Engagement Report on LinkedIn is here to power up your ABM strategy’.
In deze rapportage krijg je een overzicht van de onderstaande metrics:
- Totale engagement
- Aantal bereikte contacten
- Totaal advertentie engagement
- Totaal organisch engagement
- Aantal websitebezoeken
Bij marketing blijft het natuurlijk altijd de vraag ‘werkt deze aanpak voor ons?’. Het Company Engagement Report geeft je meer houvast om dit te kunnen bepalen. Zo kunnen lage engagement statistieken een teken zijn dat je aanpassingen moet maken aan de content, het budget of de biedingen. Aan de andere kant, bij een hoog engagement niveau kun je bijvoorbeeld al nadenken over de volgende stap, zoals een persoonlijke Message Ad gericht op een specifieke organisaties of een individu. Ook kan je door middel van dit rapport direct inzien of jouw advertenties worden bekeken door de personen die je wilde bereiken.
Aan de slag met Account Based Marketing op LinkedIn?
Benieuwd wat account based marketing jouw organisatie kan brengen? We denken graag met je mee, of het nu gaat om het bepalen van een strategie tot de praktische inrichting van campagnes op LinkedIn. Neem contact met ons op voor meer informatie.