Wanneer je in Google zoekt naar branding en performance marketing, zie je veelal ‘performance marketing of brand marketing’ staan. Dit geeft al een goed beeld van de situatie: het is vaak het een, óf het ander. Maar hoe combineer je nu slim beide strategieën? In deze blog duiken we in de kracht van het combineren van branding en performance marketing.
Performance marketing & branding
Bij veel organisaties ligt de nadruk op performance marketing. En dat is logisch; het gaat immers om meetbare resultaten, die je direct kan toewijzen aan een bepaalde inspanning. Zo weet je precies wat de kosten zijn van een advertentiecampagne in Google en wat het resultaat daarvan is. Voor het meten van performance kijk je bijvoorbeeld naar de kosten van een klik (CPC), of de kosten van een lead (CPL). Performance marketing is voornamelijk gericht op korte termijn resultaten, je wil X resultaat bereiken met X budget. Maar wat is de volgende stap na het binnenhalen van een nieuwe klant? Dit zit helaas vaak niet in de scope van een performance marketing campagne.
Aan de andere kant hebben we branding. Branding is juist meer gericht op vertrouwen, merkvoorkeur, positieve associaties en de effecten voor de langere termijn. Stel, je hebt een start-up schoenenmerk dat net op de markt komt kijken. Je zou een grote performance campagne kunnen opzetten zodat mensen de schoenen online kopen, maar wanneer een merk niet bekend is bij mensen is de kans een stuk kleiner dat ze de gewenste actie ondernemen. In dit geval is het belangrijk om eerst online aan je merk te bouwen. Klinkt goed natuurlijk maar hoe meet je nu wat een investering in branding echt oplevert?
Het beste van beide werelden: performance branding
Beide strategieën hebben duidelijk hun voor- en nadelen. Maar wat als je nu het beste van beide werelden kan combineren? Maak kennis met performance branding, een cross-strategie waarbij we kijken hoe we branding daadwerkelijk beter kunnen uitdrukken in bedrijfsresultaten. Branding hoeft geen wollig verhaal te zijn, maar kan je daadwerkelijk meten, testen en verbeteren. We beginnen met een korte toelichting op het vakjargon, er zijn namelijk verschillende begrippen die je vaak hoort wanneer het gaat om branding:
- Brand awareness: bij brand awareness hebben we het over de mate van merkbekendheid en herkenbaarheid. Hoe beslis je bijvoorbeeld welk schoonmaakmiddel je meeneemt in de supermarkt? Vaak kies je dan toch het merk wat al enigszins bekend bij je is.
- Brand recall: de mate waarin jouw merk in het geheugen van consumenten zit. Aan welke merken moet jij bijvoorbeeld denken wanneer we het hebben over koffie?
- Brand consideration: in hoeverre overwegen consumenten om voor jouw merk te kiezen?
Voorbeelden meetbaar maken branding
We zetten hieronder enkele voorbeelden op een rijtje hoe je een optimale combinatie van branding en performance maakt.
- Website analytics: stel, je gaat 3 maanden aan de slag met een branding campagne, daarnaast blijf je al je reguliere marketing activiteiten uitvoeren. Door website- en conversiegegevens te vergelijken met dezelfde periode, krijg je op hoofdlijnen al een goed beeld van het effect van je branding campagne. Let in de statistieken vooral op een groei van direct verkeer. Hoe meer mensen je merk herinneren, des te groter de kans dat ze de merknaam direct in de zoekbalk direct intypen. Daarnaast zal je ook meer branded SEO zoekvolume rondom jouw merknaam gaan zien.
- Conversie attributie: conversie attributie geeft je waardevolle informatie over welke kanalen bijdragen tot uiteindelijke conversies. Heb je bijvoorbeeld gekozen voor een branding campagne in de vorm van een display campagne? Dan kan je meten hoeveel conversies ondersteund worden door de vertoningen van jouw display ads. Zo krijg je een beter beeld van het effect van jouw branding campagnes op het totaalplaatje.
- Surveys: door surveys krijg je een beter beeld van jouw huidige merkbekendheid. Denk bijvoorbeeld aan een pop-up op jouw website met de vraag hoe bezoekers je platform hebben gevonden, of de inzet van een extern onderzoeksbureau voor een breder beeld op het gebied van brand awareness en brand recall.
- Social media monitoring: ook social media kan je helpen om een beter beeld te krijgen van het effect van branding. Zie je bijvoorbeeld het organische bereik stijgen? Een groei van het aantal volgers? Of meer engagement op jouw social media kanalen? Dit zijn allemaal tekenen dat jouw branding campagne zijn vruchten afwerpt. Ook hier is het vergelijken van statistieken over een periode erg belangrijk om conclusies te trekken.
Brand Lift Studies: YouTube & Facebook
Ook YouTube en Facebook helpen bij het meetbaar maken van branding, met de zogenaamde Brand Lift Studies. Dit zijn surveys, waarbij de impact van een advertentie op de perceptie van jouw merk wordt gemeten. Hierbij is er onderscheid tussen een survey aan de groep die een advertentie wel ziet en een groep die de advertentie niet ziet. Vervolgens krijg je door de antwoorden op deze surveys inzichten in de verschillen tussen deze groepen op eerder benoemde key metrics zoals brand recall, brand awareness en brand consideration.
Voorbeelden van vragen die een groep te zien krijgt zijn “Do you recall seeing an ad for [Page name] online or on a mobile device in the last 2 days?” (in het kader van brand recall), “Have you heard of [Page name]?” (brand awareness) en “Will you recommend [Page name] to a friend?” (brand consideration).
Wel hangt hier een aardig prijskaartje aan vast. Zo ben je op YouTube minimaal een investering van €5,000 kwijt voor 1 week. Op Facebook is het ligt het budget rond de €15.000,- voor de brand study. Maar bij een grote branding of awareness campagne is dit zeker de moeite waard, voor meer inzicht in het effect van jouw advertenties.
Brand awareness campagne via Facebook en Instagram
Een goedkoper alternatief op de Brand Lift Study is het gebruik van de statistiek geschatte stijging in advertentieherinnering in Facebook advertentiebeheer. Je kiest bij het opzetten van campagnes voor bijvoorbeeld de doelstelling merkbekendheid. Binnen advertentiebeheer ben je vrij om te kiezen wat voor budget je dagelijks wilt uitgeven.
De statistiek Geschatte stijging in advertentieherinnering toont een schatting van het aantal mensen dat ze zich je advertentie zal herinneren als Facebook hier binnen twee dagen naar vraagt. Facebook maakt daarbij sterk gebruik van hun algoritme, waarbij ze de beste mensen kiezen om advertenties aan weer te geven. Binnen een targeting die je maakt bij het opzetten van een campagne laat Facebook je advertentie zien aan mensen waarvan ze denken dat ze zich de advertentie zullen herinneren doordat ze je campagne hebben gezien. Facebook kiest mensen op basis van:
- Gedrag: Facebook meet duizenden signalen, waaronder de bestaande relatie die iemand heeft met je pagina, de kans op interactie met de advertentie en demografische kenmerken.
- Polls: Facebook kalibreert voorspellingen voortdurend door elke dag duizenden polls te houden met een aantal willekeurige campagnes waarbij ze mensen vragen of ze zich een advertentie herinneren.
De geschatte stijging in advertentieherinnering wordt gedefinieerd als het toenemende aantal mensen dat ‘Ja’ zou antwoorden op de vraag; ‘Herinner je je dat je de afgelopen twee dagen een advertentie van X-merk hebt gezien?’ Het toenemende aantal mensen wordt berekend door zowel een groep die de advertentie heeft gezien als een controlegroep, die de advertentie niet heeft gezien, dezelfde vraag te stellen en het verschil tussen de twee groepen te berekenen.
Onze visie op branding & performance marketing
De visie van Brandgang richt zich op het combineren van branding met performance. We zijn een performance marketingbureau, maar daarnaast kijken we ook hoe we online aan je merken kunnen bouwen – met resultaat. Zo focussen we op het opwekken van vertrouwen onder de doelgroep, likeability creëren en positieve associaties met je product of dienst. Het is natuurlijk verleidelijk om te kiezen voor zoveel mogelijk conversies op dit moment, maar op de lange termijn levert branding meer waarde op dan sales activatie.
Kortom, we zorgen met onze online performance strategie dat jouw bedrijf op korte én lange termijn groeit. Wil je een keer praten over hoe we jouw totale online performance kunnen verbeteren? Neem vrijblijvend contact op voor meer informatie.