Een groot deel van je Google Ads campagnes draait om het behalen van conversies. Welke zoekwoorden zorgen voor het beste rendement? Wat betaal je voor een lead? En wat zijn populaire conversiepaden? Juist op het gebied van conversies in Google Ads zijn er op dit moment veel veranderingen. We bespreken in deze blog vier belangrijke ontwikkelingen: conversion modeling, automatisering met Performance Max, SEA-strategieën gericht op conversies en data-driven attributie. Zo ben je in een paar minuten weer helemaal up-to-date!
SEA ontwikkeling #1: conversion modeling
Eerder schreven we in onze blog ‘Online adverteren in een wereld zonder third party cookies’ al over de impact van het verdwijnen van third party cookies. Door ontbrekende data zal conversie-attributie moeilijker worden en daarmee ook het meten van de effectiviteit van diverse kanalen. De focus verschuift naar het verzamelen van first party data, de gegevens van eigen gebruikers en klanten.
Om toch om te kunnen gaan met de ‘gaten’ die ontstaan door ontbrekende data schuift Google een functionaliteit genaamd conversion modeling naar voren:
“Conversion modeling is about the linkage between ads and conversions, It allows you to unlock a more accurate picture of your advertising outcomes, while it helps you respect your user’s privacy needs.”
Conversion modeling maakt gebruik van machine learning. Met inzicht in de data van groep A (de groep die wel toestemming heeft gegeven voor cookies), voorspellen ze het gedrag van de anonieme groep B. Hierbij maken ze omwille van privacy geen gebruik van ‘sensitieve’ data zoals leeftijd of geslacht. Zo krijg je op basis van verschillende factoren een inschatting van het conversiepercentage van de mensen die je niet meer kan volgen.
Conversion modeling is onderdeel van de Google Consent Mode. Dit zorgt ervoor dat de cookies alleen worden geactiveerd wanneer een gebruiker expliciet toestemming heeft gegeven, waarmee je volledig aan de AVG en privacy-normen voldoet. Google Consent Mode werkt met twee nieuwe tags (ad_storage en analytics_storage), die je hardcoded of via Google Tag Manager kan toevoegen aan je website.
💡Brandgang tip: Google heeft de deadline voor de ondersteuning van third party cookies verschoven. Waar deze verandering eerst voor 2022 in de planning stond, is dit nu verschoven naar het najaar van 2023. Dit geeft je dus mooi nog wat extra tijd om alle noodzakelijke voorbereidingen te treffen voor first party data, Google Consent Mode en conversion modeling!
SEA ontwikkeling #2: automatiseren met Performance Max
Google bracht recentelijk Performance Max uit, dit is een nieuw campagnetype waarbij je de controle (bijna) volledig aan Google geeft. In het Nederlands staan deze bekend als ‘campagnes voor maximale prestaties’. Vanuit één campagne heb je toegang tot het hele Google Netwerk, zoals YouTube, Display, Search, Discover, Gmail en Maps. Performance Max maakt gebruik van machine learning om klanten te bereiken die conversies genereren.
Bij Performance Max stel je zelf nog het advertentiedoel in en lever je andere input aan zoals teksten voor headlines, afbeeldingen, landingspagina’s en video’s. Vervolgens gaat het algoritme aan de slag met jouw campagne, om het maximale resultaat te behalen. Google geeft zelf aan dat Performance Max aan te raden is in de volgende situaties:
- Wanneer je specifieke advertentie- en conversiedoelen hebt (zoals online verkoop stimuleren of leads genereren).
- Wanneer je jouw campagne niet wilt beperken tot één kanaal, maar openstaat voor het gehele Google Netwerk als speelveld.
- Wanneer je naast op zoekwoorden gebaseerde campagnes in het zoeknetwerk extra bereik en conversiewaarde wil genereren. Bij Performance Max geef je geen zoekwoorden door, alles draait op basis van de doelen die je hebt ingesteld. Google bepaalt zelf wanneer er advertenties getoond gaan worden.
Performance Max heeft dus zeker enkele belangrijke voordelen wanneer het gaat om het behalen van conversies. Een belangrijke kanttekening van deze automatische campagnes is wel dat je zelf veel minder inzicht hebt. Zo zie je niet op welke zoektermen de campagne getriggerd is, of wat de verdeling per kanaal is.
💡Brandgang tip: Of Performance Max het ideale campagnetype is voor jouw bedrijf? De enige manier hoe je erachter komt is door dit te testen. Wel geldt over het algemeen bij campagnes op basis van een algoritme: hoe meer (conversie) data, hoe beter de resultaten.
SEA ontwikkeling #3: SEA strategieën gericht op conversies
Google Ads geeft je verschillende mogelijkheden om te sturen op conversies, met behulp van smart bidding strategieën. Voorheen had je de keuze uit 4 strategieën: doel-CPA (zoveel mogelijk conversies tegen de gewenste kosten per conversie, ‘Cost Per Acquisition’), doel-ROAS (Return on Ad Spend, wat levert elke euro op?), aantal conversies maximaliseren (focus op zoveel mogelijk conversies) en conversiewaarde maximaliseren (focus op hogere orderwaarde).
Sinds de zomer van 2021 heeft Google deze strategieën gebundeld. Zo kan je nu kiezen uit:
- Aantal conversies maximaliseren met een optioneel doel-CPA.
- Conversiewaarde maximaliseren met een optioneel doel-ROAS.
De eerste strategie, aantal conversies maximaliseren en doel-CPA heeft waarschijnlijk alleen niet een heel lang leven voor zich. Er zijn nog geen concrete plannen om deze in 2022 al uit te faseren, maar Google gaf in deze expert video al wel het volgende aan: “We are moving away from target CPA and Max Conversions because every conversion has value”.
Naar verwachting gaat de focus verschuiven van enkele binaire conversies (0, 1) naar een model waar de waarde per conversie wordt meegenomen in Google Ads. Een demo aanvraag is bijvoorbeeld een conversie die een stuk waardevoller is dan een inschrijving voor een nieuwsbrief, maar momenteel zie je dit verschil nog niet terug.
💡Brandgang tip: Dit is hét moment om jouw customer journey en ingestelde conversies in Google Analytics onder de loep te nemen, om de waarde van conversies nader te bepalen. Dit is vooral handig wanneer je diensten of services verkoopt, of bij langere sales-trajecten. Wanneer je werkt met marketing automation heb je al een voorsprong, omdat je deze werkwijze ook voor lead scoring en journeys al gebruikt.
SEA ontwikkeling #4: data-driven-attributie
“The future of attribution is data-driven.” Een andere belangrijke ontwikkeling voor conversies in Google Ads is de verschuiving van het standaard last-click attributiemodel, waarbij de laatste klik alle credits krijgt voor de conversie, naar data-driven-attributie als nieuwe standaard. Data-driven attributie zelf is niet volledig nieuw, maar veel Google Ads accounts konden hier nog geen gebruik van maken doordat er grote hoeveelheden data nodig waren voor analyses. Google haalt deze limieten nu weg, zodat deze functionaliteit voor het grote publiek beschikbaar wordt.
Bij deze vorm van attributie wordt er gebruik gemaakt van machine learning om te kijken hoe alle marketing touchpoints bijdragen aan conversies. Bij data-driven attributie wordt er onder andere gekeken naar conversies op de website, conversies van zoekadvertenties, advertenties op YouTube en display advertenties. Bij de ontwikkeling van al deze nieuwe mogelijkheden staat de privacy van gebruikers voorop, waar third party cookies los worden gelaten en de focus komt te liggen op de verschillende datapunten.
💡Brandgang tip: Werk jij al met Google Analytics 4? (zo niet, lees dan sowieso onze blog ‘4 redenen waarom je nu Google Analytics 4 moet instellen). Hierin zit ook een data driven attributiemodel verwerkt, om rekening te houden met alle conversies. De nieuwe GA4 omgeving bevat meer parameters en bekijkt data op basis van een serie events, waarbij er tot maar liefst 50 contactmomenten worden meegenomen. Door middel van machine learning worden ontbrekende gegevens aangevuld en kun je prognoses maken.
Aan de slag met conversies in jouw Google Ads account?
De ontwikkelingen in deze blog laten het maar al te goed zien: op het gebied van conversies zien we grote veranderingen door veranderingen in beschikbare data, attributie en mogelijke analyses. Eigen data en machine learning zullen de komende jaren op de voorgrond staan, in combinatie met de omgang met privacy.
Wil je weten of jouw Google Ads account voldoet aan alle nieuwe standaarden? En waar je nog stappen kan maken om alles optimaal in te richten voor conversies? Onze SEA specialisten kijken graag met je mee! Neem contact met ons op voor meer informatie.