Veel bedrijven zijn aanwezig op social media, maar hebben geen duidelijke strategie hoe ze hun kanaal kunnen inzitten als online marketinginstrument. In deze blog beschrijven we hoe we bij Brandgang social media inzetten voor B2B als effectieve manier om gerichte doelgroepen te bereiken, tegenover een hoge ROI.
Kies jouw social media kanalen
Het begint allemaal met het bepalen op welke socialmediakanalen jouw klanten te vinden zijn en waarvoor ze het gebruiken. Digitieners (14-21 jaar) en Millenials (22-36 jaar) zijn over het algemeen bijzonder actief op Instagram en YouTube, terwijl je Generatie X (37-56) juist veel op Facebook en LinkedIn terugvindt.
Binnen de B2B wordt vaak ten onrechte gedacht dat enkel het zakelijke platform van LinkedIn interessant is om te gebruiken voor leadgeneratie. Dit is een misvatting. De kans dat jouw zakelijke doelgroep op Facebook actief is, is zelfs zeer groot. De uitdaging ligt eerder in het vinden van jouw klant tussen de vele gebruikers van dit platform. Een feedback poll op je website of een enquête per e-mail zijn praktische methodes om je doelgroepen te bevragen naar hun voorkeurskanalen.
Bepaal de doelstellingen per social media kanaal
Om het resultaat van jouw socialmedia-inspanningen meetbaar te maken, gaan we samen met jou voor ieder kanaal doelstellingen opstellen. Het verhogen van de naamsbekendheid kan zo’n doel zijn. Of wellicht wil je liever relaties opbouwen met jouw doelgroep, leads genereren of grip krijgen op je online reputatie. Deze doelstellingen maken we SMART (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden) door er KPI’s aan te verbinden.
Bijvoorbeeld:
‘We willen de naamsbekendheid van product A in jaar Y verhogen met X%.’
Deze SMART doelstelling vertalen we vervolgens naar een performance marketing strategie op maat.
Ontwikkel een contentstrategie
Bij het bepalen van de performance strategie zullen we je onder meer adviseren welke content het beste aansluit bij de customer journey van je doelgroep:
In de awarenessfase schrijf je content die jouw doelgroep gaat inspireren. In deze fase probeer je jouw doelgroep te helpen met het oplossen van een probleem of vraagstuk. Je praat hier nog niet over je merk (non-commerciële content).
In de considerationfase ga je verder in op het probleem of vraagstuk. Hierin is het belangrijk om de oplossing direct te linken aan jouw bedrijf (commerciële content). Schrijf niet over een product, maar over hoe jouw bedrijf een probleem zou kunnen oplossen. Zet je bedrijf neer als “Thought Leader” (oftewel, dé autoriteit) in de markt, zodat je doelgroep niet meer om je heen kan.
In de decisionfase heeft je doelgroep inzicht in het probleem én in de oplossing ervan. Jouw potentiële klant zal moeten gaan kiezen tussen een aantal aanbieders. Nu is het belangrijk om jouw doelgroep ervan te overtuigen dat jouw product of dienst de beste optie is. Activeer je doelgroep in deze fase daarom door bijvoorbeeld het aanbieden van een gratis adviesgesprek, online demo of een trial.
Creëer unieke content per platform
Als jouw doelgroep op verschillende socialmediakanalen actief is, is het belangrijk om niet exact dezelfde content op alle platformen te plaatsen. Dit wekt vaak irritatie of desinteresse op. Beter bouw je aan een unieke beleving per kanaal, waarbij je de unieke eigenschappen van ieder platform ten volste benut. Zo kun je op LinkedIn deelnemen aan groepen en (vak)content posten. Twitter is (nog steeds) zeer geschikt voor pers- en nieuwsitems. Op Facebook deel je interessante blogs aan je volgers. En op Instagram kun je los met employer branding door je volgers een kijkje in de keuken te geven van jouw bedrijf.
Benut de mogelijkheden van social media advertising
Als het genereren van naamsbekendheid of nieuwe leads doelstellingen zijn, is socialmedia-advertising een uitkomst. In onderstaand stappenplan laten we zien hoe je socialmedia-advertising optimaal kunt opzetten aan de hand van de complete customer journey.
Stap 1: Nieuwe bezoekers trekken
Start in de awarenessfase met het schrijven van een blog. Zorg dat deze blog goed aansluit op een mogelijk vraagstuk of probleem die jouw doelgroep zou kunnen hebben. Promoot de blog via het gewenste social media kanaal en zorg voor een nauwkeurige targeting. Zo trek je nieuwe bezoekers naar je website/blog die relevant zijn voor je bedrijf.
Stap 2: Remarketinglijst aanmaken
De nieuwe bezoekers uit stap 1 wil je na één bezoek opnieuw verleiden om je website te bezoeken. Ze kennen je bedrijf nu en hebben content gelezen die een mogelijk probleem of vraagstuk oplost. Een volgende stap is om een remarketinglijst aan te maken van alle bezoekers die je blog – en eventuele andere relevante pagina’s – hebben bezocht. Je kunt eenvoudig remarketinglijsten maken voor de belangrijkste en bekendste social media kanalen: Facebook en Instagram (via Facebook Ad Manager), Twitter en Linkedin.
Stap 3: Downloads genereren
De remarketinglijst met bezoekers van je blog uit stap 2 gebruik je vervolgens voor de promotie van een whitepaper of e-book. Je doelgroep kan deze content downloaden door gegevens achter te laten (bijvoorbeeld een e-mailadres, naam, bedrijfsnaam en/of telefoonnummer). Content die je enkel kunt verkrijgen door gegevens achter te laten, noemen we ook wel “Gated Content”. Als je doelgroep jouw eerdere blog interessant vond en de content hen heeft geholpen bij het oplossen van hun probleem, dan zullen zij sneller geneigd zijn om gegevens achter te laten voor nieuwe content. De conversieratio van remarketingcampagnes ligt over het algemeen veel hoger dan die van campagnes die downloads moeten genereren bij een nieuw publiek. Dit vanwege het feit dat het publiek uit de remarketinglijst al bekend is met je bedrijf en jij relevant bent met jouw content.
Stap 4: Downloads converteren
Vervolgens kun je weer een remarketinglijst maken van de potentiële klanten die de content uit stap 3 hebben gedownload. Houd hierbij rekening met je lijstgrootte. Is de lijst te klein? Voeg dan bezoekers toe die bijvoorbeeld zijn afgehaakt op je offerte-, prijs- of demopagina of voeg een remarketinglijst toe op basis van betrokkenheid op je pagina of videoviews. Afhankelijk van hoe lang jouw customer journey is, kun je beslissen om nog meer content aan te bieden. Zo kan een klantcase helpen om een prospect te overtuigen van de toegevoegde waarde van jouw bedrijf. Het laat direct zien hoe jouw bedrijf een ander bedrijf heeft geholpen met het oplossen van een vraagstuk. Uiteindelijk maak je een advertentie voor een vrijblijvende offerte, online demo of adviesgesprek.
Maak een contentkalender
Doelstellingen op social media behalen vereist een overzicht van alle content die gemaakt moet worden en wanneer je deze content wil plaatsen. Schrijf alle weken en dagen uit en bepaal per dag welke content je zou willen plaatsen (pas de frequentie aan de wensen van jouw doelgroep aan). Zo kom je niet voor verrassingen te staan en kun je tijdig inspelen op belangrijke commerciële dagen.
Door alle doelen van de campagnes binnen een specifieke tijdsperiode te plannen creëer je de mogelijkheid om je algemene social media doelstellingen te behalen. Door goed met doelen en KPI’s te werken en die uit te werken in een contentkalender, voorkom je dat je sporadisch iets willekeurigs op social media post. Hierdoor houd je focus, kun je vooruitwerken en behoud je overzicht op de resultaten. Met als belangrijkste resultaat dat je zichtbaar bent en blijft bij je doelgroep.
Zet online monitoring en webcare in
Een zeer belangrijk onderdeel in jouw social media strategie is het monitoren van reacties op een bericht of advertentie. Door goed online te monitoren wat een bericht of een campagne doet, kun je tussentijds bijsturen en aanpassingen doen. Dit is vooral belangrijk als het resultaat om wat voor reden ook achterblijft bij wat je voor ogen had. Daarnaast is het belangrijk om – met behulp van webcare – de interactie aan te gaan met mensen die op je post reageren. Die interactie zorgt ervoor dat mensen jouw merk als positief gaan ervaren. Dit heeft een positief effect op je sales.
Maak een data-plan
Last-but-not-least: maak een dataplan waarin jij voor elke fase in de customer journey een KPI opstelt. Dit stelt jou in staat om verwachtingen per campagne en per social media bericht op te stellen. Hoger management is vaak geneigd direct resultaat in leads te willen zien. Maar als je campagne gericht is op naamsbekendheid creëren zit je resultaat juist in het genereren van impressies, bereik en/of videoviews. Je focus ligt dan op vertoningen en niet op leads. Tegelijkertijd zorg je er wel voor dat je continu bezoekers trekt in de awarenessfase, zodat je funnel niet leeg loopt.
Famous last words
Bedenk dus vooraf goed waar je social media voor wilt inzetten, wie je wil bereiken en wat het kan bijdragen aan je (organisatie)doelstellingen. Met een doordachte strategie heb en hou je grip op resultaat en behoud je focus. Bij Brandgang vertellen we je er graag meer over. Loop gerust eens binnen.