De 8 belangrijkste ontwikkelingen in Google Ads

Automatisering, machine learning, artificial intelligence…kunnen SEA-specialisten straks hun baan opzeggen als alles automatisch in te stellen is met een paar klikken? Geen zorgen, Google Ads is niet enkel spreadsheet wisdom – en gaat dat ook nooit helemaal worden. Wel kunnen we op een slimme manier deze technieken inzetten om voor ons te werken. 

De menselijke kant blijft altijd belangrijk. Denk bijvoorbeeld aan de strategie achter een campagne, het creëren van onderscheidende advertentieteksten en de ‘emotionele’ band die ontstaat met een klant of bedrijf. Dit zijn activiteiten die Google lastig kan overnemen.

In dit blog bereiden we je wel graag voor op de toekomst als SEA-specialist. Wat zijn de laatste updates? Hoe maak je optimaal gebruik van automation? En bij welke werkzaamheden kan je beter zelf achter de knoppen blijven?

Ontwikkelingen Google Ads

Het zal je vast niet ontgaan zijn: de afgelopen tijd zijn er ontzettend veel ontwikkelingen geweest in de wereld van Google Ads, waarbij de focus ligt op automatiseren en machine learning. Wil je in één keer weer een ‘opfrisser’ van alle updates? We hebben de belangrijkste ontwikkelingen van de afgelopen periode op een rijtje gezet.

Zo lees je in dit blog meer over de onderstaande wijzigingen:

1. De nieuwe standaard: Google Responsive Search Ads
2. Afscheid Broad Match Modified
3. Slim bieden met automatische biedstrategieën (smart bidding)
4. Introductie Auto Applied Recommendations
5. Slimme Google Shopping campagnes
6. Nieuwe Google Ads structuur: Hagakure
7. Duik in de techniek met Google Ads Scripts
8. Eén platform voor creativiteit: Google Ads Creative Studio

#1 De nieuwe standaard: Google Responsive Search Ads

Sinds februari 2021 zijn Google Responsive Search Ads het standaard advertentietype in Google advertentieaccounts. De oude vertrouwde Extended Text Ads (ETA’s) zijn nog wel steeds beschikbaar, maar zullen op 30 juni 2021 verdwijnen. Je kan dan geen nieuwe ETA’s meer aanmaken. Bij Google Responsive Search Ads (RSA) schrijf je zelf de teksten voor de koppen en de beschrijvingen. Vervolgens gaat Google aan de slag met automation, om verschillende combinaties te testen en om te leren welke het beste presteren.

Je kan voor 1 advertentie maximaal 15 verschillende koppen en 4 verschillende beschrijvingen opgeven. Google geeft zelf als best practice het volgende aan: “Hoe meer koppen en beschrijvingen u opgeeft, hoe meer mogelijkheden Google Ads heeft om advertenties weer te geven die nauwkeurig overeenkomen met de zoekopdrachten van potentiële klanten”.

De voordelen & nadelen van Google Responsive Search Ads

Zoals elke wijziging heeft ook de inzet van RSA zowel voor- als nadelen. We zetten ze hieronder voor je op een rijtje.

Voordelen

• Besparen van tijd: het grote voordeel van Responsive Search Ads is dat Google slim gebruik maakt van data van gebruikers, voor een optimale advertentie. Zo kijkt Google onder andere naar factoren zoals de zoekopdracht, historische acties en het apparaattype. Hier ontstaat dan de beste combinatie uit van koppen en beschrijvingen voor een specifieke gebruiker.
• Flexibele advertenties: advertenties worden automatisch aangepast aan de breedte van het scherm van een gebruiker, zoals bijvoorbeeld een smartphone of laptop. Zo maak je optimaal gebruik van de beschikbare ruimte.
• Eigen teksten: zelf zit je als marketeer nog achter de knoppen voor het creëren van de teksten voor de koppen en beschrijvingen.

Nadelen

• Geen volledige controle meer: je hebt geen volledige controle meer hoe een advertentie er nu precies uit komt te zien. Het is wel mogelijk om koppen vast te zetten, wanneer je een specifieke slogan bijvoorbeeld altijd wil benoemen in een advertentietekst.
• Impact op testen: A/B testen van een advertentie is niet meer mogelijk, omdat je niet weet hoe de onderdelen exact gecombineerd zijn – en aan welke gebruikers deze getoond worden. Je moet er dus vertrouwen in hebben dat Google de juiste beslissing voor jou en voor de gebruiker maakt.

Kortom, Responsive Search Ads zijn een mooie ontwikkeling op het gebied van automation. Je hebt zelf iets minder invloed hoe de exacte advertenties eruit komen te zien, maar daarentegen kan je wel betere prestaties verwachten door relevantere advertentie combinaties. Wel is het altijd belangrijk om te blijven analyseren (zijn de resultaten daadwerkelijk beter dan bij Extended Text Ads?) en te optimaliseren. Gebruik de extra tijd om te focussen op deze punten.

#2 Afscheid Broad Match Modified (BMM)

Exacte zoekwoorden (exact match), brede zoekwoorden (broad match) en woordgroepen (phrase match) zijn de huidige verschillende zoektypen voor zoekwoorden. Maar wacht eens even..waren er niet altijd 4 types? Dat klopt helemaal. In februari 2021 kondigde Google aan dat ze aangepast breed zoeken (broad match modifier) gingen uitfaseren, wat sinds juli 2021 overal is doorgevoerd. De broad match modifier valt nu onder het match type phrase match. 

Google heeft voor deze aanpassing gekozen om het zoekwoorden portfolio te vereenvoudigen en om adverteerders te helpen om relevantere zoekopdrachten van gebruikers te bereiken. Ze geven hierbij aan dat ze rekening houden met de volgorde van de woorden, de interpretatie hiervan zal ook door machine learning eenvoudiger worden.

De impact van de verdwijning van Broad Match Modified 

De invloed van deze wijziging op een Google Ads account is vooral afhankelijk van het huidige gebruik van phrase match en broad match modifier. Adverteerders die veel phrase match gebruiken zullen een stijging zien in het aantal klikken en conversies. Dit komt door de extra zoekopdrachten waaraan deze zoekwoorden nu kunnen voldoen. Een voorbeeld:  ‘vakanties in Zambia’ zal als een phrase keyword nu ook matchen met ‘vakantie bestemmingen in Zambia’, wat voorheen alleen het geval was bij broad match modified.

Maakte je veel gebruik van BMM? Dan kan je juist een lichte daling gaan zien in het aantal kliks en conversies. Het grootste deel van dit verlies is waar de modifier alleen werd toegepast op een deel van het zoekwoord, zoals bijvoorbeeld tennis +schoenen. Het is dus aan te raden om volumes, conversies en budgetten goed in de gaten te houden.

#3 Slim bieden met automatische biedstrategieën (smart bidding)

Smart bidding (of in het Nederlands ook wel bekend als ‘Slim bieden’), is een verzamelnaam voor automatische biedstrategieen in Google Ads, die gebruik maken van machine learning. Target CPA, Target ROAS, Maximize conversion en Maximize conversion value zijn allemaal smart bidding strategieën. Smart Bidding werd al in 2016 geïntroduceerd, maar Google werkt continu aan verbeteringen en nieuwe functionaliteiten.

En ook al zijn het automatische biedstrategieen, zelf moet je ook nog aan de slag. Of zoals Google het zelf mooi omschrijft “Smart bidding is ‘smart’, but it can get even more intelligent when you empower it with right strategies”.

Om Smart Bidding optimaal in te zetten zijn er 3 belangrijke stappen:

1. De juiste strategie: allereerst is er de keuze van de juiste strategie. Wat is het doel wat je wil gaan bereiken? Is dat meer conversies? Of stuur je op een specifieke conversiewaarde?
2. Wachten: geduld is daarnaast een belangrijke voorwaarde voor machine learning. Nadat je smart bidding aan hebt gezet, heeft het algoritme over het algemeen 1 week ‘leertijd’ nodig. Maar, dit is ook sterk afhankelijk van hoeveel conversie data er bijvoorbeeld beschikbaar is. Laat je campagne daarna nog een aantal weken lopen, om echt een beeld te krijgen van het effect.
3. Optimalisatie: je gaat door smart bidding (als het goed is) tijd overhouden. Gebruik deze tijd voor optimalisatie: van het maken van een creatieve ad copy tot verbeteringen aan een landingspagina. 

Ook bij deze vorm van automation geldt: het zorgt voor een besparing van tijd (geen biedingen handmatig meer aanpassen) en doordat het algoritme kijkt naar verschillende factoren kan je de performance van jouw campagnes verbeteren. De mindere kanten? Je hebt minder controle over jouw campagnes, smart bidding werkt het beste met veel data (en dus vaak voor grotere accounts), en je hebt zelf minder inzicht in data.

Google is continu bezig met verbeteringen op het gebied van smart bidding. Zo werden er in mei 2021 nog diverse nieuwe features geïntroduceerd:

• Top signalen: wil je meer inzicht in de factoren die de prestaties van een campagne beïnvloeden? Hier kun je bijvoorbeeld denken aan signalen zoals dag van de week, zoekwoorden en locatie. Eerder waren deze ‘top signalen’ alleen beschikbaar voor campagnes met Target CPA of Maximize conversion. Met de update is dit nu ook voor campagnes in het zoeknetwerk met Target ROAS en Maximize conversion value het geval.
• Seizoensgebonden aanpassingen: smart bidding houdt al rekening met seizoensgebondenheid. Nieuw is dat je dit nu zelf ook kan ‘voeden’, wanneer je een grote wijziging verwacht in conversiepercentages. Denk bijvoorbeeld aan een evenement, promotie of aanbieding. Ook is het mogelijk om dit op manageraccountniveau in te stellen, in plaats van dat je dit moet doen voor elk afzonderlijk account.
• Simulatoren voor doelvertoningspercentage (Target Impression Share): wil je meer inzicht in de invloed van doel- en budgetwijzigingen op prestaties? Met de nieuwe update is er nu ook ondersteuning voor campagnes die werken met doelvertoningspercentages.

#4 Introductie Auto Applied Recommendations

In april 2021 kondigde Google aan dat ze een stap verder gingen nemen op het gebied van automation, zodat bedrijven zich sneller kunnen aanpassen aan veranderingen. Dit is geïntroduceerd als Auto Applied Recommendations: aanbevelingen op basis van real-time inzichten, door gebruik te maken van machine learning. Dit geeft marketeers de mogelijkheid om automatisch aanpassingen door te laten voeren in hun Google Ads account. Er zijn maar liefst 17 verschillende soorten ‘AAR’s’ in 3 categorieën:

1. Biedingen en budgetten: in deze categorie kan je kiezen uit verschillende biedstrategieen. Zo kan je kiezen uit efficiënter bieden met de strategieën Enhanced CPC, Target Impression Share, Target CPA, Target ROAS, Maximize Clicks en Maximize Conversions. 
2. Keywords en targeting: in deze categorie kan je onder andere kiezen uit het automatisch toevoegen van negatieve keywords, het verwijderen van overbodige keywords en het toevoegen van nieuwe keywords. 
3. Advertenties en extensies: in de categorie advertenties en extensies zijn er twee opties waar je uit kan kiezen: het optimaliseren van advertentie rotatie en het toevoegen van Responsive Search Ads, waar we je eerder in dit blog al meer over hebben verteld.

Als adverteerder kan je alle automatische aanpassingen van Google zien in het ‘Historie’ tabblad. Zo zie je de exacte aanbeveling, de categorie en het aantal keer dat de aanbeveling is toegepast. 

De voordelen & nadelen van Auto Applied Recommendations

Auto Applied Recommendations iets voor jouw account? We zetten de voor- en nadelen op een rijtje.

Voordelen

• Minder tijd nodig, meer focus: als marketeer kan je een grotere focus leggen op bijvoorbeeld strategie, in plaats van veel tijd kwijt te zijn aan basisoptimalisaties zoals zoektermen uitsluiten. De automatische aanpassingen houden je account schoon en up-to-date!
• Stijging optimalisatiescore: door de aanbevelingen is de kans groot dat de Google optimalisatiescore stijgt, dit is de graadmeter voor kwaliteit van je Google Ads account. En hoe beter de kwaliteit, hoe beter de campagneresultaten.
• Grip: Je bepaalt zelf in hoeverre je Google zaken automatisch laat aanpassen in jouw account, je kan bijvoorbeeld ook alleen kiezen voor de basisoptimalisaties.

Nadelen

• Minder controle: zoals bij elke vorm van automation geldt ook hier dat je als marketeer minder controle hebt.
• Tijd voor reviewen: je bent vaak nog tijd kwijt om de historie van AAR te reviewen, of alle aanbevelingen in lijn zijn met jouw wensen. Zijn er bijvoorbeeld keywords toegevoegd die niet logisch zijn, of te breed zijn? Of sluit de AAR aanbeveling niet aan bij jouw overkoepelende strategie?

Voor marketeers zitten er dus wel degelijk functionaliteiten bij die handig zijn om basiswerkzaamheden uit handen te nemen. Blijf wel altijd kritisch en steek genoeg tijd in monitoring.

#5 Slimme Google Shopping campagnes

De naam verklapt het eigenlijk al een beetje. Ook voor Google Shopping is Google het pad van machine learning opgegaan. Slimme Shopping campagnes zijn een combinatie van standaard Shopping campagnes en display advertenties, waarbij er gebruik wordt gemaakt van automatisch bieden en automatische advertentieplaatsing. Deze advertenties kunnen tonen op de resultatenpagina van Google, maar ook in het Google Display Network met bijvoorbeeld YouTube en Gmail. 

Ook voor deze slimme Google Shopping campagnes gaan we de voor- en nadelen voor je  op een rijtje zetten. Zo kan je zelf de beslissing maken of dit een interessante ontwikkeling is voor jouw Google Ads account!

Voordelen slimme Google Shopping campagnes

• Tijd besparen: zoals met veel andere automation processen, is tijdsbesparing een van de grootste voordelen. Er vallen veel handmatige processen weg, een deel van je werk wordt door Google uit handen genomen.
• Groter bereik: je advertenties worden niet alleen vertoond in de resultatenpagina van Google, maar ook in het Google Display Netwerk. 
• Eenvoudig starten: werken met Google Shopping vraagt toch vaak om net wat extra kennis. Met slimme Shopping Campagnes kan je laagdrempelig starten.

Nadelen slimme Google Shopping campagnes

Meer bereik, tijd besparen, snel starten…klinkt goed toch? Maar hou er wel rekening mee, de slimme Google Shopping campagnes hebben niet enkel voordelen. Zo moet je rekening houden met:

• Minder controle als marketeer: met deze vorm van automation geef je een deel van je eigen controle weg. Zo zijn er veel zaken niet mogelijk om zelf in te stellen, wat je bij reguliere Shopping campagnes wel kan doen. Zo kan je niet zien welke zoektermen de advertenties hebben getriggerd, kan je geen uitsluitingszoekwoorden toevoegen, is apparaat-targeting niet mogelijk en kan je geen bodaanpassingen toepassen.
• Hogere kosten: doordat je minder kan sturen kan je te maken krijgen met relatief hogere kosten per klik (CPC) en hogere kosten per conversie. Dit is natuurlijk wel erg afhankelijk van je Google Shopping producten.

Ook hier geldt: uitproberen, optimaliseren en analyseren! Probeer hoe een slimme Shopping campagne voor jouw producten werkt, in vergelijking met standaard campagnes. Wil je op een laagdrempelige manier starten met Shopping? Dan is een slimme campagne een perfect startpunt.

#6 Nieuwe Google Ads structuur: Hagakure 

Hagakure is een nieuwe aanpak om je Google Ads campagnes te structuren. De term komt uit het Japans en verwijst naar het ‘pad’ dat samurai’s moeten volgen. De doorvertaling naar Google Ads kan je zien als een ‘nieuw pad’ voor het managen van je account. De Hagakure structuur is in het leven geroepen om adverteerders zoveel mogelijk baat te laten hebben bij machine learning. 

Zie je door de honderden aparte campagnes en zoekwoorden door de bomen het bos niet meer? Hagakure zorgt voor een versimpeling van de structuur van een account. Je hebt minder campagnes, maar meer data binnen één campagne. Deze structuur is vooral voor grotere accounts interessant, kleinere accounts hebben vaak te weinig data. Onderstaande afbeelding geeft je een beeld van de opzet van een Hagakure structuur. 

 

Er zijn een aantal best practices om optimaal te profiteren van Hagakure:

• Google adviseert minimaal 3000 vertoningen per week, per advertentiegroep. Hiervoor kan het nodig zijn om zoekwoorden met een laag zoekvolume te verwijderen en in te zetten op brede zoekwoorden.
• Zet minimaal één responsieve advertenties en twee uitgebreide tekstadvertenties per advertentiegroep in.
• Maak gebruik van één URL per advertentiegroep. Kijk hiervoor naar je website categorieën, niet naar de zoekwoorden.
• Gebruik responsieve zoekadvertenties (RSA’s) en IF-functies om relevante advertenties te genereren.
• Maak gebruik van dynamische zoekadvertenties om zoekopdrachten met minder volume te vangen.
• Hagakure werkt goed door gebruik maken van smart bidding strategieën zoals Target CPA, Target ROAS, Maximize Conversion en Maximize Conversion Value.

Of de Hagakure structuur interessant is voor jouw account? Dan is erg afhankelijk of je voldoet aan de bovengenoemde criteria. Haal je bijvoorbeeld het aantal vertoningen per week? En zet je al veel in op machine learning en automation? Dan zijn alle elementen aanwezig om Hagakure succesvol in te zetten. Lees hier meer over de Hagakure structuur. 

#7 Duik in de techniek met Google Ads Scripts

Een andere manier om automation aan het werk te zetten is door het gebruik van Google Ads Scripts. Door middel van Javascript code kan je bepaalde acties automatiseren in een account. Scripts kunnen je op vele vlakken helpen. Zo zijn er bijvoorbeeld scripts die zorgen voor een alert bij een fout (zoals een URL die bijvoorbeeld niet meer bestaat), maar ook scripts die biedingen aanpassen, of advertenties pauzeren op basis van externe voorraadgegevens.

Javascript kan er overweldigend uitzien. Maar gelukkig zijn er door de jaren heen heel wat scripts ontwikkeld, en is er zelfs een Google Ads scripts library met handige bestaande oplossingen. In deze bibliotheek kan je kiezen uit verschillende scripts in de thema’s rapportages, biedingen, tools, optimalisatie score en alerts. Staat jouw gewenste oplossing niet in dit rijtje? Dan kan je altijd zelf (in samenwerking met een collega developer) een Javascript code schrijven en deze toevoegen aan het Google Ads account.

Onze tip: kijk vooral naar je huidige processen. Wat zijn repetitieve taken die veel voorkomen? Waar denk je nog winst te kunnen behalen? Zijn er nog handige koppelingen mogelijk, bijvoorbeeld met externe systemen? Laat je inspireren door bestaande Google Ads scripts en kijk hoe deze vorm van automation jouw account een extra boost kan geven.

#8 Eén platform voor creativiteit: Google Ads Creative Studio

We hebben ook goed nieuws voor alle creatieve marketeers! Speciaal voor deze groep introduceert Google een handig platform genaamd Creative Studio. Dit zijn bestaande tools, maar die eerder verspreid waren over verschillende Google tools zoals YouTube en Campaign Manager 360. Met de komst van dit platform krijg je nu alles bij elkaar op één plek. Ook maakt het de samenwerking tussen creatieve teams en marketeers eenvoudiger. Zo kunnen meerdere gebruikers/teams samenwerken aan hetzelfde project en is content overzichtelijk in een asset library beschikbaar.

De Google Ads Creative Studio bevat de onderstaande functionaliteiten:

1. Director Mix: een tool om adverteerders te helpen met persoonlijke video’s, door gebruik te maken van verwisselbare elementen.
2. Dynamic Display en HTML5 om interactieve designs te maken voor Display & Video 360 en Campaign Manager 360.
3. Audio Mixer: tot slot is er de Audio Mixer, om snel en efficiënt op maakt gemaakte audio advertenties te creëren voor Display & Video 360.

Google Ads Creative Studio is vanaf juli 2021 uit te proberen als bèta, naar alle waarschijnlijkheid kunnen geselecteerde YouTube klanten hier vanaf september gebruik van gaan maken. Nog even wachten dus, maar wel een update om naar uit te kijken de komende tijd!

Hoe ziet de toekomst eruit voor SEA-specialisten?

Biedingen aanpassen, negatieve zoekwoorden uitsluiten, A/B testen…dit zijn zomaar wat dagelijkse taken van een advertising specialist. Maar gaan deze werkzaamheden er nu heel andere uitzien, met alle eerder genoemde veranderingen? 

Kunstmatige intelligentie en machine learning veranderen het advertising landschap onmiskenbaar. Maar dit betekent niet dat ‘machines’ de rol van mensen kunnen overnemen. De beste resultaten ontstaan juist wanneer machines en mensen samenwerken. Je zal altijd SEA-specialisten nodig hebben, maar de invulling van de functie wordt anders. Zo zegt auteur en spreker Jos Burgers “Je koopt geen boor, maar je koopt gaten”. Dat is ook het geval voor Google Ads, het is een middel om je doel te bereiken. Maar dat doel en het ‘hoe’, ‘wie’, ‘wat’ en ‘waarom’ moet nog wel (deels) door de mens bepaald worden.

Zo kan automation marketeers helpen bij werkzaamheden zoals reporting, testen, herkennen van trends en het analyseren van data. Doordat Google basistaken overneemt, kan je in jouw rol als marketeer juist meer de diepte ingaan. Marketing blijft in de basis wel echt een ‘menselijk’ vakgebied. Denk bijvoorbeeld aan het bepalen van een strategie, de doorvertaling van een merkverhaal, het schrijven van een pakkende advertentietekst, en natuurlijk een stuk creativiteit. Daarnaast is het belangrijk om automatische taken van Google te blijven monitoren. Als marketeer drijf jij als het ware de ‘machine’ aan met jouw input. 

Brandgang, waar marketing menselijk wordt

Ons motto is niet voor niets ‘waar marketing menselijk wordt’. We weten als geen ander hoe belangrijk het is om in te zetten op slimme ontwikkelingen, maar dat het daarnaast nog steeds zo belangrijk is om de menselijke ‘touch’ niet te verliezen.

Kan je wel wat hulp gebruiken bij het slim toepassen van automation in jouw Google Ads account? We denken graag met je mee, of het nu gaat om het bepalen van een strategie tot de praktische inrichting van campagnes. Neem contact met ons op voor meer informatie.