Zorgt de content op je website voor veel websiteverkeer, maar blijven nieuwe leads achter? Maak kennis met gated content, content achter een ‘gate’, waarbij websitebezoekers hun contactgegevens moeten achterlaten voor toegang. In deze blog kijken we naar de voor- en nadelen, zetten we enkele gated content voorbeelden op een rijtje en vertellen we wat de voorwaarden zijn voor gated content succes.
Voor- en nadelen van gated content
Je website is een grote bron van content. Je biedt kennis en informatie gratis aan, om waarde te bieden aan websitebezoekers. Maar in sommige gevallen mag er best een tegenprestatie zijn voor waardevolle content. Dit is het principe van gated content; mensen laten hun gegevens achter, en ontvangen daarna pas de content. We zetten hieronder de belangrijkste voor- en nadelen van gated content op een rijtje.
Voordelen gated content
- Gated content is zeer geschikt voor leadgeneratie; het verzamelen van data van websitebezoekers. Je zet een anonieme bezoeker om in een lead. Een e-mailadres of telefoonnummer is de perfecte basis voor marketing of sales voor de opvolging van leads. Daarnaast wordt het verzamelen van 1st party data steeds belangrijk, voor minder afhankelijkheid van partijen zoals Facebook en Google.
- Met gated content verzamel je waardevolle input voor segmentatie. Wanneer iemand een e-book over SEA-strategie download, is de kans groot dat ze geïnteresseerd zijn in dit specifieke vakgebied.
Nadelen gated content
- Minder websitebezoekers zien de content, door de hogere drempel om eerst persoonlijke gegevens achter te laten.
- Deze content is minder waardevol voor SEO, Google kan de content achter een formulier niet indexeren. Het is daarom belangrijk om goed na te denken over welke content interessant is om te ‘gaten’. Content zoals blogberichten, een branding video of productspecificaties horen niet achter een slotje, maar hebben juist als doel meer verkeer, een betere SEO positie en een stuk gebruiksvriendelijkheid.
8 gated content voorbeelden per fase
Voordat je met de creatie van gated content aan de slag gaat, is het goed om bewust te zijn van de verschillende fasen van de buyer journey. Dit zijn awareness, consideration en decision. In een ideale wereld zou iedereen direct een offerte aanvragen, maar in de meeste gevallen heb je content nodig om iemand stapsgewijs mee te nemen in het verhaal van jouw product of dienst. Hieronder zetten we per fase enkele gated content voorbeelden op een rijtje.
Awareness: het begin van de zoektocht van een websitebezoeker. Iemand heeft een probleem, loopt ergens tegenaan, of ziet simpelweg kansen. In deze fase is er een grote behoefte aan informatie. Gated content die in deze fase goed werkt zijn:
- Whitepapers: een whitepaper is in de meeste gevallen een PDF-download, gericht op het delen van kennis. Het draait om een specifiek probleem en de mogelijke oplossing(en). Voorbeelden van whitepaper onderwerpen zijn ‘Zo zet je LinkedIn in voor branding’ en ‘10 tips voor internationale SEO’.
- Checklist: een checklist is een ideaal stuk content voor de awareness fase. Denk bijvoorbeeld aan een checklist wanneer je gaat verhuizen, op reis gaat, een nieuwe auto koopt et cetera.
- Quiz: een quiz draait om interactie en is een stuk dynamischer dan een statische download. Voorbeelden zijn ‘Wat voor soort huisdier past bij jou?’ en ‘Wat voor type marketeer ben jij?
Consideration: de overwegingsfase. In deze fase gaat iemand kijken welke oplossingen er voorhanden zijn in de markt. Hoe zorg je dat jouw bedrijf er uit springt?
- Webinar: een webinar in deze fase moet informatief zijn, maar denk ook zeker na over het commerciële randje. Laat je product of dienst op een subtiele manier zien en overtuig iemand waarom dit de beste oplossing is.
- Cases: ervaringen van anderen zijn een sterk middel voor overtuiging. In een case beschrijf je het probleem, de oplossing en het uiteindelijke resultaat. Dit kan in de vorm van een download, of nog sterker in een video.
- Template: van een template voor een perfecte pitch, tot een document om persona’s in op te maken. Met een template geef je al een goede preview van de kracht van jouw bedrijf.
Decision: het laatste duwtje in de rug om uiteindelijk tot een beslissing te komen.
- Demo’s: een demo is de ideale manier om jouw product of dienst te laten zien, waarbij je ook nog eens het eerste persoonlijke contact met iemand legt.
- Proefperiode: vaak willen mensen eerst iets uitproberen voordat ze overgaan tot de daadwerkelijke aankoop. Met een proefperiode van enkele dagen of toegang tot beperkte functionaliteiten speel je hierop in.
Voorwaarden gated content succes
Je whitepaper, webinar, quiz of ander gated content stuk is klaar. Laat de leads maar binnenstromen, toch? Helaas, je bent er dan nog niet helemaal. Met onderstaande belangrijke voorwaarden maak je leadgeneratie (en opvolging) pas écht een succes.
Landingspagina & formulier
Allereerst, de landingspagina. Op deze pagina is het belangrijk om kort en krachtig duidelijk te maken wat mensen krijgen wanneer ze de gated content downloaden. Ook het formulier heeft een essentiële rol, niemand zit te wachten op 10+ velden bij de download van een whitepaper. Bedenk dus goed welke informatie je wil gaan verzamelen, en met welk doel. Wil je bijvoorbeeld alleen zakelijke e-mailadressen? Hoe belangrijk is het telefoonnummer van een lead? Of is de bedrijfsgrootte een essentieel criterium voor opvolging door sales?
Ook kan je in sommige systemen (veelal marketing automation) werken met progressive fields. Stel, iemand heeft een e-book gedownload en wil zich nu inschrijven voor een live event. Door de 1e download beschikken we al over alle basisinformatie, deze vragen laat het systeem nu voor de 2e download achterwege in het formulier. In plaats daarvan kan je additionele formuliervelden toevoegen, om iemand nog beter te leren kennen.
Opvolging van een download
De aandacht is er, bezoekers downloaden jouw gated content! Maar hoe nu verder? Zonder een sterke opvolging na een download, heb je niets aan de leadgeneratie. Bedenk goed hoe een logische journey eruit ziet, met awareness, consideration en decision in het achterhoofd.
Hieronder zie je een voorbeeld van de opvolging van een whitepaper download:
Afhankelijk van het open- en klikgedrag in de e-mail journey, kun je hier ook vertakkingen in aan brengen. Hou daarnaast ook rekening met eventuele nieuwsbrieven die ze al ontvangen (of gaan ontvangen) en de journey als ze bijvoorbeeld in één keer twee whitepapers downloaden.
Vaak wordt er bij gated content direct aan B2B-bedrijven gedacht, door de langere buyer journey en de grotere behoefte aan content in het proces. Maar ook voor B2C is leadgeneratie en opvolging iets waar je continu mee bezig moet zijn, voor het bouwen aan je eigen database.
Gated content en de AVG
En niet te vergeten in dit hele verhaal; de AVG. Het komt nu nog veel voor dat je gated content download en vervolgens ook direct aangemeld wordt voor de maandelijkse nieuwsbrief en allerlei andere uitingen. Dit mag niet volgens de AVG, voor elk doel moet er namelijk apart toestemming gevraagd worden. Dit ziet er bijvoorbeeld als volgt uit:
☐ Ik geef organisatie X toestemming mij de whitepaper en gerelateerde informatie per e-mail toe te sturen.
☐ Ja, ik wil daarnaast de maandelijkse nieuwsbrief van organisatie X ontvangen, met handige marketingtips.
Het aanmelden voor de nieuwsbrief mag geen voorwaarde zijn voor het verkrijgen van de gated content. Daarnaast moet het gaan om een actieve handeling, dus geen vooraf aangevinkte checkbox.
Direct starten met effectieve content?
Bij gated content komt dus zeker meer kijken dan alleen een download achter een formulier zetten. Maar, wanneer je alle onderdelen goed op een rijtje hebt staan, heb je de perfecte basis voor een geoliede marketingmachine.
Kan jij wel wat hulp gebruiken bij een online strategie of de creatie van (gated) content? Van e-books tot cases en van video’s tot brochures: we gaan voor je aan de slag met content die werkt. Neem gerust contact met ons op voor een (digitale) kennismaking.