Het einde van third party cookies komt steeds dichterbij: Google gaat vanaf 2022 deze soort cookies blokkeren in Chrome. Voor veel organisaties vormt deze data een belangrijke basis voor hun online advertising strategie. Juist daarom is het slim om na te denken of een andere aanpak noodzakelijk is. Welke impact heeft het verdwijnen exact op online advertising? En welke mogelijkheden blijven er over voor marketeers? We duiken in deze blog in de wereld van adverteren zonder third party cookies.
De impact op online advertising
We beginnen bij het begin: wat zijn third party cookies ook alweer? Third party cookies zijn cookies die worden geplaatst door een derde partij, zoals Facebook of Google. Vaak gaat het om tracking cookies om websitebezoekers te volgen. Deze informatie wordt vervolgens gebruikt om profielen op te bouwen, om gerichte (persoonlijke) advertenties te tonen.
Browsers zoals Firefox en Safari blokkeren al jarenlang third party cookies. Google heeft aangekondigd dat Google Chrome dit vanaf 2022 ook niet meer zal ondersteunen, om de privacy van gebruikers beter te waarborgen. Dit heeft een grote impact: browser Chrome heeft een wereldwijd marktaandeel van 66% op desktop (Statista, 2021). Door het verdwijnen van third party cookies vervalt de mogelijkheid om gedrag over meerdere websites heen inzichtelijk te maken. Voor nu heeft dit alleen een impact op desktop tracking, ongeveer 50% van al het online verkeer, nog niet voor mobiel.
Wanneer jouw online advertising activiteiten voor een groot deel afhankelijk zijn van third party data, brengt dit een flinke verandering met zich mee. Retargeting van gebruikers op andere sites en platformen is voor een groot deel afhankelijk van third party cookies, en valt hiermee dus weg. Ook heeft het een impact op het meten van resultaten van online campagnes. Door ontbrekende data zal attributie moeilijker zijn dan ooit, en daarmee ook het meten van de effectiviteit van diverse kanalen.Tevens heb je minder inzicht in terugkerende bezoekers, om bijvoorbeeld retentie in kaart te brengen.
Zo ben je voorbereid op de toekomst
Verandering vraagt om een nieuwe focus. Hieronder hebben we 3 activiteiten voor een nieuwe online advertising strategie op een rijtje gezet:
-
First party cookies
Je hoeft niet direct alle cookie-strategieën uit het raam te gooien. Verleg de focus naar first party, de gegevens van eigen gebruikers en klanten. In een recente blog (maart 2021) geeft Google zelfs het volgende aan: “First-party relationships are vital. We will continue to support first-party relationships on our ad platforms for partners, in which they have direct connections with their own customers”.
First party cookies geven inzicht in het gedrag van gebruikers op jouw website en helpen daarnaast om ervaringen te verbeteren. Denk aan het onthouden van een wachtwoord, de inhoud van een winkelmandje, of taalvoorkeur. First party data kent vele voordelen. De data komt direct bij de ‘bron’ vandaan, wat het betrouwbaar en kwalitatief maakt. Ook is het eenvoudiger om privacy en het beschermen van gegevens te waarborgen, wanneer je dit in eigen beheer hebt.
First party data verzamel je uit verschillende eigen bronnen zoals apps, social media, offline aankopen, e-mail en meer. Interessant al die data, maar voor veel organisaties is het vervolgens lastig om hiermee aan de slag te gaan. Hoe combineer je de data, om een volledig klantprofiel te creëren? Met een DMP (Data Management Platform) is het niet alleen mogelijk om data te verzamelen, maar ook om het centraal op te slaan op één platform. Op basis hiervan kan je toch nog aan de slag gaan met segmenten, persoonlijke campagnes en het voorspellen van klantgedrag.
-
Login om bezoekers toch te identificeren
In de verlengstuk van first party cookies speelt de login op een website een belangrijke rol. Het is aan de gebruikers zelf om zich herkenbaar te maken op jouw website, of een website van een publisher of advertiser. Aan een login hangt een uniek ID, waardoor je een persoonlijke ervaring aan een gebruiker kunt blijven bieden. Maar, een verplichte login kan ook een negatieve impact hebben op de gebruikerservaring. Kijk vooral goed naar een manier hoe dit op jouw website past.
Interessant in deze context zijn ook universele inlogmethoden, zoals CIAM (Customer Identity and Access Management), waarbij gebruikers één account aanmaken en daarmee op verschillende websites kunnen inloggen. Dit is interessant voor mediawebsites en organisaties met meerdere websites: aan de ene kant verzamel je waardevolle data, aan de andere kant zorg je voor een gebruiksvriendelijke ervaring.
-
Contextual targeting
Contextual targeting draait niet om tracking en gedrag, maar is targeting op basis van de context van de content en het medium. Het is geen nieuwe advertentie tactiek, denk bijvoorbeeld aan het tonen van een advertentie over een vakantie bij een reisblog. Maar als marketeer kan je hier ook flink de plank misslaan. Heb je bijvoorbeeld een advertentie over een cruisevakantie? Dan wil je niet getoond worden bij een video waarin een cruiseschip zinkt. Vooral nieuwe technologische ontwikkelingen maken contextual advertising een stuk interessanter om als marketeer in te duiken.
Publishers zoals DPG, Sanoma en STER maken al actief gebruik van technologie voor contextual targeting. Denk bijvoorbeeld aan kunstmatige intelligentie om de menselijke taal beter te leren begrijpen en geautomatiseerde analyses van content. Dit is een heel verschil ten opzichte van de situatie eerst, waarbij contextual targeting vooral afhankelijk was van zelf toegevoegde tags door redacteuren.
Alternatief voor third party cookies? FLoC
Ook Google zelf is niet alleen bezig met het uitfaseren van third party cookies. Als vervanging zijn ze sinds maart 2021 bezig met een test in Google Chrome, genaamd FLoC. FLoC is de afkorting voor Federated Learning of Cohorts. Google zelf omschrijft dit als een “nieuwe aanpak voor advertising op basis van interesses, dat zorgt voor een verbetering op het gebied van privacy.”
Er wordt niet meer naar jouw persoonlijke profiel gekeken, maar je bent een anoniem onderdeel van een ‘cohort’, een groep gebruikers met vergelijkbaar surfgedrag. De browser informatie van een individu blijft in FLoC en wordt niet gedeeld met adverteerders of Google zelf. Dit maakt het een alternatieve oplossing voor third party cookies, om toch relevant te blijven adverteren. Dit concept lijkt bijvoorbeeld op de manier van profileren zoals een lookalike audience in Facebook. Wat de toekomst ons exact gaat brengen is nog even raden, gezien FLoC zich nog in een testfase bevindt.
Conclusie
Door de complete afschaffing van third party cookies zal je als marketeer je online advertising strategie moeten herzien. Maar of dit verkeerd is? Uiteindelijk komt er een grotere focus op de lange termijn: met het verzamelen van meer eigen data, het bouwen aan merken en het verkrijgen van meer inzicht in je doelgroep. En natuurlijk niet te vergeten, de consument is de grote winnaar in dit hele verhaal. Zo zorgen deze veranderingen voor meer bescherming van privacy en de juiste verzameling én omgang met data. Onze tip? Begin nu al met het neerzetten van een nieuwe strategie, zodat je op tijd voorbereid bent. Kan jij wel wat hulp gebruiken? Neem gerust contact met ons op voor een kennismaking.