Het vinden én behouden van de juiste werknemers is een echte uitdaging voor veel organisaties. Met een algemene ‘over ons’ pagina en een vacaturetekst win je de strijd niet meer. Het is tijd voor een focus op employer branding! In deze blog bespreken we het belang van employer branding, de ontwikkeling van een employer brand strategie en hoe je de link maakt tussen online marketing en employer branding. We sluiten af met een inspirerend verhaal uit de praktijk.
Het belang van employer branding
Elke organisatie een employer brand. Dit is het imago en de reputatie van een bedrijf als werkgever. Sterke employer branding helpt om nieuwe werknemers aan te trekken, te boeien en te binden. Het is iets waar je niet alleen mee bezig moet zijn wanneer je openstaande vacatures hebt, maar het is echt een investering voor de langere termijn. Een jaarlijks HR-trendonderzoek van Berenschot (2020) onderschrijft nog maar eens het belang van employer branding; het staat namelijk op de tweede plek wanneer het gaat om belangrijkste HR-beleidsthema’s voor organisaties.
Employer brand strategie
Een krachtig employer brand begint met een strategie. Het is essentieel om te kijken naar de missie, waarden, visie en cultuur van een organisatie. Wat is de stip op de horizon voor succes? Dit is de gewenste identiteit. Daarnaast heb je te maken met de huidige identiteit. Hoe omschrijven werknemers een organisatie? Waar zijn ze trots op? En wat kan er juist beter? Tot slot is er nog het imago van de organisatie voor de buitenwereld. Hoe kijken anderen tegen een organisatie als werkgever aan? Zo denken we bij Google bijvoorbeeld aan innovatie, terwijl werken bij een gemeente al gauw als bureaucratisch en stoffig wordt gezien. Dit heeft een grote impact, want als werkzoekende zal je een ‘stoffige’ baan niet snel in een lijstje met voorkeuren zetten
Een ander onderdeel van de employer brand strategie is het formuleren van employee persona’s. Welke werknemers wil je aantrekken voor jouw organisatie? Wat zijn hun doelen en visies? Hoe communiceren ze? En wat vinden ze belangrijk wanneer ze solliciteren op een functie? Voor elke employee persona ga je vervolgens aan de slag om de communicatie boodschap perfect aan te laten sluiten op de wensen.
Employer branding en online marketing
Werkzoekenden gedragen zich meer dan ooit als consumenten in hun voorbereiding en de manier waarop ze nadenken over een nieuwe carrière. Dit vraagt ook om een andere HR-benadering, waarbij recruitment steeds meer op marketing gaat lijken. En dan komt dus ook online marketing om de hoek kijken! Net zoals in een customer journey bij de aankoop van een product, kan je employer branding ook over verschillende fases bekijken. Hieronder kijken we hoe online marketing kan helpen bij:
- Awareness: jouw organisatie laten opvallen bij potentiële werknemers.
- Consideration: mensen overtuigen om te solliciteren en om uiteindelijk voor jouw organisatie te laten kiezen.
- Retention: het behoud van werknemers, met als ultiem doel om werknemers echte ambassadeurs te maken.
Awareness – recruitment
In deze fase draait alles om bereik. Hoe ga je potentiële werknemers attenderen op jouw vacatures en organisatie? Gelukkig heb je in de eerdere strategiefase al employee persona’s benoemd, wat een perfecte basis vormt voor de invulling van campagnes.
Zo zet je online marketing in de awareness fase in:
- Social media: social media is zeer waardevol in de awareness fase, vooral door de gerichte mogelijkheden voor targeting. Zo kan je op LinkedIn bijvoorbeeld targeten op sector, opleidingsniveau, werkervaring, locatie of specifieke vaardigheden. Deze geselecteerde groep kan je vervolgens advertenties laten zien, om ze kennis te laten maken met werken bij jouw organisatie.
- SEO: heb je een vacaturetekst geschreven? Vergeet dan ook de SEO vindbaarheid niet. Maak ook bij vacatures gebruik van een zoekwoordenonderzoek en optimaliseer je pagina’s en teksten op basis hiervan. Een sterke landingspagina is ook belangrijk wanneer je een vacature gaat ondersteunen met een campagne via Google Ads.
- Werken bij website (of pagina): een hele website doorzoeken naar informatie over een organisatie? Dan haak je als werkzoekende al snel af. Steeds meer organisaties hebben daarom een speciale ‘werken bij’ website of pagina, met alle informatie op één plek. Denk wel goed na over de content, zoals de vertaling van jouw bedrijfswaarden, persoonlijke verhalen en het gebruik van foto’s en video’s voor een doorvertaling van de werksfeer.
Consideration – hiring
De eerste stap is gemaakt. Iemand heeft al kennis gemaakt met jouw organisatie en kernwaarden. Maar hoe zorg je er nu voor dat ze solliciteren – en dat ze uiteindelijk voor jouw organisatie kiezen?
Zo zet je online marketing in de consideration fase in:
- Retargeting social media: hebben potentiële kandidaten jouw awareness social media advertenties bekeken? Dan is het tijd voor de volgende stap; ze met de juiste boodschap overtuigen om te solliciteren. Retargeting advertenties kan je daarnaast inzetten voor de bezoekers van jouw ‘werken bij’ website of pagina.
- E-mailmarketing: je bent vaak niet het enige bedrijf waar een werkzoekende geïnteresseerd in is. Hoe zorg je nu voor een voorkeurspositie? Wanneer iemand solliciteert is het hele proces belangrijk. Communicatie is key, iets waar e-mailmarketing met behulp van automatische mails zich perfect voor leent. Zo wil je een bevestiging ontvangen dat jouw sollicitatie goed ontvangen is, en informatie hoe het proces er verder uitziet. Of wat dacht je van handige tips ter voorbereiding van een sollicitatiegesprek? Ook wanneer iemand niet 100% geschikt is voor een specifieke functie, kan het interessant zijn om ze te vragen of ze in jouw database willen blijven. Zo bouw je een eigen talentpool op voor de toekomst!
Retention – ambassadeurs
Employer branding stopt niet wanneer een kandidaat een contract heeft getekend bij een bedrijf. Het werven van nieuwe kandidaten is altijd duurder dan het behouden van huidige werknemers. Zet vooral je huidige werknemers in voor de invulling van jouw employer branding strategie en maak ze ambassadeurs van jouw bedrijf.
Zo zet je online marketing in de retention fase in:
- Contentmarketing: laat medewerkers bijvoorbeeld in hun eigen woorden vertellen hoe het is om voor jouw bedrijf te werken. Denk aan een blog met als onderwerp ‘een dag in het leven van werknemer X’ en deel content waarin je de ‘persoonlijke’ kant van werken laat zien zoals vrijwilligerswerk initiatieven, bijdragen aan de gemeenschap of gezellige uitjes met collega’s.
- Social media: social media leent zich uitstekend voor deze laatste fase. Zo kan je eenvoudig berichten delen, medewerkers betrekken (denk aan tags) en intern vragen of ze content in hun netwerk willen delen. Denk bijvoorbeeld aan een kort video interview voor LinkedIn met een medewerker, een foto van een bedrijfsuitje op Instagram en de promotie van een blog op Facebook.
- Referral programma: het valt niet helemaal onder online marketing, maar in het kader van retentie is een referral programma voor medewerkers zeer interessant. Je huidige medewerkers hebben vaak een groot netwerk, beloon ze voor het aandragen van potentiële nieuwe werknemers.
Blijf de dialoog aangaan met medewerkers en vraag ze regelmatig naar hun ervaringen. Dit is niet alleen belangrijk voor het imago naar de buitenwereld toe, maar ook voor het behouden van werknemers.
Effectieve employer branding in de praktijk?
Naast kennis over employer branding is het natuurlijk nog interessanter om te kijken naar de resultaten van employer branding en online marketing in praktijk. Wat dacht je bijvoorbeeld van 215 sollicitaties, 397.000 impressies en 75% groei in websitebezoekers? Dit is het verhaal van Ctac, waarbij door de inzet van LinkedIn werd gewerkt aan het employer brand en vacatures onder de aandacht werden gebracht bij potentiële kandidaten.
Wil jij ook slim aan de slag met employer branding? Neem dan contact met ons op, we denken graag met je mee.