Het blijft altijd dé grote vraag: wat levert de investering in online marketing nu eigenlijk op? Of in mooie marketingtaal: wat is de ROI, de Return On Investment? In deze blog vertellen we je alles over ROI berekenen van verschillende online marketing activiteiten.
Wat is ROI? (en wat maakt het zo lastig)
Simpelweg gezegd is ROI het rendement op investering. Het zijn de opbrengsten minus de kosten, gedeeld door de kosten. Het kan misschien eenvoudig klinken, toch worstelen veel online marketeers met ROI. Zo blijkt uit een survey van LinkedIn (2019) dat 70% van de digitale marketeers ROI meten, maar ook dat 63% daarvan niet zelfverzekerd is over hun ROI metingen.
Vaak wordt er al binnen 1 maand naar de ROI van een campagne gekeken (77% van de gevallen), door interne druk om snel resultaten te laten zien en om verzekerd te blijven van budget. In de meeste gevallen is deze periode te kort om een compleet beeld te vormen.
De grootste uitdagingen? Dat zijn het attribueren van social en content aan de omzet (71,1%), het afstemmen van KPI’s met overkoepelende bedrijfsdoelstellingen (48,9%) en het attribueren van leads aan omzet (46,6%).
Er zijn grote verschillen per online marketing activiteit wanneer het gaat om meetbare resultaten voor ROI. Zo heb je bij Google Ads harde ‘salescijfers’ waar je op kan sturen (conversies, leads), maar is bijvoorbeeld social media vaak meer gericht op awareness en consideration.
Rendement Google Ads campagnes
Google Ads is bij uitstek een kanaal voor het bepalen van de daadwerkelijke opbrengst. Hiervoor kunnen we twee metrics gebruiken: ROI en ROAS. ROAS is de afkorting voor Return On Ad Spend. Hier kijk je naar de opbrengsten van een advertentiecampagne minus de kosten, gedeeld door de kosten.
Stel, je hebt € 500 geïnvesteerd in een campagne. De opbrengsten van de campagne zijn € 2500. De ROAS komt dan neer op € 2500 – € 500 / € 500 = 4. Elke euro die je investeert levert dus € 4 op. Een prima deal in dit geval!
Voor ROI maken we een andere berekening en nemen we andere onderliggende kosten ook mee. In dit geval heb je bijvoorbeeld € 100 productiekosten en € 500 advertentiekosten. De ROI is dan: € 2500 – € 600 / € 600 = 3,16%. Voor elke euro die je investeert krijg je er € 3,16 terug. Het grote verschil tussen ROAS en ROI is dat ROI kijkt naar het volledige plaatje en dus ook bijvoorbeeld de productiekosten meeneemt. ROAS kijkt enkel naar de investering en het resultaat van een specifieke advertentiecampagne. Voor een compleet beeld is het aan te raden om beide metrics te berekenen.
Doel-ROAS biedstrategie in Google Ads
Om te sturen op ROAS heeft Google de smart bidding strategie ‘doel-ROAS’ in het leven geroepen. Stel, je voert een doel-ROAS van 500% in; voor elke euro die je besteed aan advertenties wil je 5 keer zoveel opbrengsten genereren. Google past dan automatisch de biedingen aan om de conversiewaarde te maximaliseren, op basis van signalen zoals apparaat, browser, locatie en tijdstip.
Zelf geeft Google een aanbeveling voor de doel-ROAS waarde, aan de hand van de werkelijke ROAS in de voorgaande weken. Ook kan je zelf een eigen doel-ROAS instellen. Daarnaast werkt doel-ROAS campagnes met specifieke voorwaarden, zoals minimaal 15 conversies in de afgelopen 30 dagen voor display campagnes, 10 conversies per dag (of 300 in 30 dagen) voor een app campagne en 75 conversies in 30 dagen voor een discovery-campagne. Ook geeft Google het volgende aan: “De prestaties worden over het algemeen beter als u minder en grotere campagnes uitvoert die meer conversies genereren.” Kortom, hoe meer data; hoe beter het algoritme van Google kan sturen op doel-ROAS.
Rendement contentmarketing
Bij een advertentiecampagne is het relatief ‘eenvoudig’ om te berekenen hoeveel opbrengsten een campagne heeft opgeleverd: je weet wat je hebt geïnvesteerd en je weet hoeveel extra verkopen het heeft opgeleverd. Voor contentmarketing ligt dit wat complexer. Kan je bijvoorbeeld direct zeggen wat een blog oplevert? Of een video? Je kan hier misschien niet op directe conversies of transacties sturen, maar wel op andere KPI’s die gelinkt zijn aan het doel dat je hebt per fase in de buyer journey. Denk bijvoorbeeld aan:
- Awareness: Aantal keer dat een video volledig bekeken is (completion rates)
- Consideration: Verkeer op de website met gemiddelde paginaduur van >1 minuut
- Interest: Aantal downloads of inschrijvingen (zoals whitepapers en webinars)
Daarnaast kan je marketing automation inzetten om content onderdeel te maken van je volledige lead nurturing campagnes. Bereken wat een lead ‘waard’ is voor jouw organisatie, wat mag een lead kosten? Wat levert een gemiddelde klant per conversie op? En wat is het gemiddelde conversieratio op jouw website? Tegenover zet je de kosten: denk aan online advertising investeringen voor bereik en traffic, copywriting, design en andere zaken die bij het creëren van content komen kijken.
Andere metrics zoals bouncepercentage, pagina’s per sessie en ondersteunende conversiepaden zijn ook belangrijk voor een compleet beeld van het resultaat van contentmarketing .
Rendement SEO
Een van de meest gestelde vragen bij de inzet van SEO is ‘hoe lang duurt het voordat we de ROI gaan terugzien van SEO?’ Het is een langetermijninvestering voor groei, waarbij je vaak pas na 3-6 maanden een verschil gaat zien in de rankings. Wat levert bijvoorbeeld een backlink op? Of het schrijven van een categorietekst?
Om de ROI van SEO te bepalen heb je natuurlijk data nodig als basis:
Google Analytics én een tool voor het monitoren van zoekwoorden, zoals bijvoorbeeld Google Search Console. SEO bestaat uit 3 pilaren (content, autoriteit en techniek), waarbij het interessant is om te kijken welke activiteiten nu specifiek het beste resultaat opleveren. Hierboven heb je al kunnen lezen over het rendement van contentmarketing. Voor de tweede pijler autoriteit kan je kijken naar de stijging van een zoekwoord positie in Google (en het extra verkeer wat hieruit komt), door een nieuwe backlink.
Voor de derde pijler techniek kan je kijken naar wat bijvoorbeeld een betere website snelheid, of het optimaliseren van de sitestructuur oplevert voor het conversieratio.
Rendement social media advertising
Ook social media en ROI blijkt een lastige combinatie te zijn. Zo blijkt uit onderzoek van MDG Advertising (2018) dat 44% van de respondenten aangeeft dat ze het rendement van social media niet goed kunnen inschatten. Vaak wordt er gekeken naar typische social media KPI’s zoals views, likes en shares, maar niet naar wat de investering in social media nu direct oplevert.
Social media is daarom ook onderdeel van je complete leadgeneratie strategie. De investeringen in social media voor het behalen van bereik of verkeer naar de website bereken je door in de totale kosten per lead (CPL). Dus wat mag een lead kosten? Je bepaalt per fase KPI’s die belangrijk zijn om kwaliteit van je advertenties te beoordelen.
Voor bereikcampagnes kan je bijvoorbeeld kijken naar de kosten per 1000 vertoningen (CPM), completion rates, advertentieherinnering en engagement. Het bereik of de betrokkenheid op de advertenties kan je dan weer gebruiken voor retargeting-campagnes, waar je mensen doorstuurt naar een blog of uitnodigt voor een webinar. Zo integreer je dus een flow (funnel) op social media die uiteindelijk moet zorgen voor leads. Het % afspraken uit leads en % deals uit afspraken gebruik je dan om de ROI te bereken van je campagnes.
Jouw online marketing ROI verbeteren?
We begrijpen het maar al te goed: door alle verschillende marketingkanalen en meetmethodes is het soms lastig om overzicht te houden wanneer het gaat om het bepalen van online marketing ROI. Wij helpen je graag hierbij, neem contact met ons op voor meer informatie.